Agenda: Javier Martínez-Esparza (Kazam): “Llegar al Top 5 depende del bajón de los tres grandes”

Hoy entrevistamos a Javier Martínez-Esparza , Vicepresidente de Kazam para el sur de Europa. Tiene más de quince años de experiencia previa en varias empresas del sector, tanto en telecomunicaciones como en fabricantes de dispositivos móviles. En ellas ha desempeñado cargos en torno a ventas, desarrollo de negocio, operaciones y dirección, tanto en grandes multinacionales como en startups de rápido crecimiento. En los cinco años anteriores ocupó un puesto de responsabilidad en BlackBerry para completar la transición del sector corporativo al de consumo. Con él hablamos de Kazam, el panorama móvil actual en España y en el mundo, del salto de su empresa a América Latina y del estado del sector.

Justo este mes cumple su primer año de Kazam, en noviembre de 2013 presentasteis la marca en España. ¿Qué valoración haces un año después?

Los últimos doce meses han sido de vértigo. Cuando empecé en el primer semestre de 2013, cuando tuve el primer contacto con el proyecto, tenía una percepción que ha ido cambiando, igual que el mercado. Ha ido mejor de lo que yo esperaba. Los objetivos que nos marcamos han ido cayendo antes de tiempo. Por ejemplo, queríamos capturar un 1 % de mercado en todos los países en los que estábamos presentes, y en España lo logramos en julio, seis meses antes de que terminara el año.

Somos un fabricante un poco especial: tenemos todas las cosas buenas de las marcas no-tradicionales, pero tenemos mucha vocación de marca tradicional. No nos quedamos sólo en SIM-free, sino también con operadores tanto virtuales como tradicionales. Eso incluye su apoyo y sus inversiones de marketing correspondientes. Al final somos una especie de fabricante híbrido y a los operadores les cuesta vernos por eso.

Abandonando la parte de SIM-free, que es donde hay muchísima competencia y muy pocos márgenes… Estamos muy satisfechos. Tanto en ventas, como en posición del producto… ¿Que podríamos haber vendido más? Seguro, claro. Las cifras de ventas es por lo que nos miden, pero desde luego no es nuestra obsesión, y seguramente será más importante ahora a partir de 2015. En esos parámetros estamos satisfechos.

Hace un año, en la presentación, publicasteis vuestros objetivos: un 2-3 % de cuota en cada país donde operáis, y estar en el Top 5 o Top 6 de ellos. ¿Cómo va ese objetivo?

En línea con lo que dijimos. Nuestro objetivo para acabar 2014 lo conseguimos en junio. A continuación, el del 2 o 3 %, no veo por qué no podríamos lograrlo en 2015. Estamos construyendo el plan y habrá que ver cómo evoluciona el mercado, por eso tampoco hablamos de cifras absolutas sino de porcentajes.

Nuestra llegada al Top 5 o 6 dependerá de la velocidad a la que se degraden los tres de arriba: Samsung, Sony y LG, que ya están en ello.Este año el mercado ha crecido un 24 %, con una cierta recuperación en España. Parte de esa “culpa” la tenemos los fabricantes de nuestro perfil. Eso sí, el valor económico también va a bajar, lo cual anima a la gente que esperaba más tiempo a renovar su catálogo a que ahora se lo piense un poquito menos y acelere los plazos.

En ese sentido, vamos a seguir madurando y creciendo. Veo perfectamente conseguible el objetivo que nos marcamos de crecimiento. El siguiente, del Top 5 o Top 6, va a depender mucho de la velocidad a la que se degrade la cuota de los tres de arriba. En el caso de España, de Samsung, Sony y LG. Parece que en el caso de Samsung está siendo bastante rápida, no tanto en ventas unitarias como en márgenes. Sony sí que lo está pasando bastante peor, y LG se mantiene también porque no cae desde tan alto. En función de lo que pase ahí arriba y de lo que hagan los fabricantes, como los chinos (Xiaomi, Lenovo / Motorola, Huawei, que será de los más importantes en 2015), veremos.

¿Por qué crees lo de Huawei?

Porque de las chinas grandes, es la que mejor lo está haciendo fuera de China, la que lleva un tiempo construyendo marca, y la que tiene un portfolio con una madurez suficiente como para ser un challenger serio de verdad para Samsung, Sony o LG. Entonces creo que puede ser un año grande para Huawei. Me da la sensación.

Más abajo estamos los que estamos peleando guerras distintas. La de hacernos un hueco en el mercado y construir la marca desde mucho más abajo.

Operadoras, rebranding, target

Sobre la cuota, con los datos de GfK, salió en agosto que érais los número 1 en ventas de terminales libres con operadores móviles virtuales. Supongo que en buena medida por el acuerdo con Jazztel.

Claro, en bastante medida. Firmamos con Jazztel y con ONO, la mala suerte fue que un mes después firmaron con Vodafone y desde entonces la parte de compras de ONO la lleva Vodafone, así que no venden nada que no esté en su catálogo. En ese caso continuamos las conversaciones con la parte global de Vodafone, y cuando lleguen a buen término estaremos en el catálogo de Vodafone. No sólo de España, sino global.

Al margen de eso, hablamos con Jazztel, que tiene un peso importante. El número 1 o 2 en saldo de portabilidades netas. Lógicamente, su peso es importantísimo para nosotros.

¿Tenéis miedo a que lo que pasó con ONO y Vodafone se replique ahora con Jazztel y Orange?

Bueno, lo hemos hablado con ellos. Tampoco lo saben aún, se decidirá en breve. Todo apunta a que los van a dejar bastante a su aire. Seguirán la lógica de no tocar lo que funciona bien. A que habrá un pacto de agresión para que puedan funcionar de forma independiente, incluso teniendo ofertas de móviles diferentes. Por lo que hemos hablado hasta ahora con Orange, no habrá grandes cambios. Lo que ocurra cuando pase esto, en Q2 2015, pues responderemos e intentemos convencerles en caso de que digan que no cuentan más con nosotros. De momento no nos han dicho nada que nos deba asustar. Para esa época del año espero estar en Orange también.

Hace poco hicisteis un rebranding, ¿por qué?

Somos una empresa muy joven, y la construcción de marca es algo que no se hace de la noche a la mañana. Salimos con un compromiso de mínimos, sabiendo cuáles eran nuestros pilares, y esa imagen poco a poco se va sofisticando. Cada vez tenemos más claro nuestro perfil de clientes y nuestro target, y vamos aprendiendo de cómo reacciona el mercado, y adaptándonos a cómo comunicar nuestro producto de la mejor forma.

¿Cuál es ese target?

Lógicamente, sobre todo gente joven. Teníamos una idea inicial que hemos ido variando muy poco. Cuando lanzamos, pensamos que nuestro target era el de la gente que venía de un feature phone, que aún no había tenido un smartphone, un bajo nivel de madurez en su utilización. Ese fue el perfil inicial.

Con el tiempo hemos visto que hay gente que básicamente demanda más sofisticación en cuanto a especificaciones, pero no puede o no está dispuesta a gastar lo que cuesta un smartphone de gama alta. Encuentran el 80 o 90 % de sus funcionalidades en un smartphone de nuestro portfolio a precio muy reducido. Esa gente que estaba comprando Samsung de gama baja, ahora se acercan a nuestro producto, una vez que está superado el miedo a la marca desconocido. Eso es gracias a todas las marcas que han ido surgiendo en los últimos doce meses.

Al principio teníamos que hacer un gran esfuerzo en comunicar cosas como el seguro de rotura de pantalla, la aplicación de Kazam Rescue, etc. Eso va enfocado a que el consumidor final pierda el miedo a comprar un dispositivo de una marca que no conoce. La suerte es que el mercado ha evolucionado mucho en los últimos dieciocho meses, eso no hace falta casi ni explicarlo.

Primer portfolio de Kazam presentado hace un año.

La competencia y el salto a Latinoamérica

Ya que hablas de marcas, competencia, etc. ¿Cuáles consideras a los principales competidores de Kazam? Desde mi óptica de consumidor y trabajador de un medio sobre tecnología veo a Motorola y bq como la amenaza de la gama baja en España, que es lo que tiene Kazam. ¿Cómo lo ves tú desde tu puesto y teniendo mucha más información que yo?

Como te dije antes, somos un fabricante especial, de un modelo híbrido. Desde dentro, tal y como veo el mercado, creo que la parte interesante está en entry-level, y una muestra es que Motorola, que prácticamente inventó la telefonía móvil y es una marca mítica en el sector, cuando la compró Google estaba prácticamente extinguida. Tuvo la oportunidad de reinventarse desde cero y no eligió entrar en la guerra del flagship, con el Moto G y el Moto E ha apostado por entry-level.

Para mí, nuestros principales competidores son Motorola y Alcatel. No lo es tanto bq porque su estrategia regional, a medio plazo, no la veo.Al margen de que tengas que tener un flagship para construir marca, creo que lo interesante está abajo. En ese sentido, a quien veo como principales competidores, no sólo en Europa, es a Motorola y Alcatel. Alcatel fue parecido a Motorola, casi extinguido después de haber logrado grandes cifras con terminales como el OneTouch en su momento. Se reinventó y escogió, creo, en el sitio adecuado para hacer volúmenes de negocio interesantes. Para mi estructura, y en la guerra en que voy a estar yo, los principales rivales son Motorola y Alcatel.

Dicho esto, a quien le voy a robar cuota de mercado no es a ellos principalmente, es a los que te dije antes, los tres grandes: Samsung, Sony, LG en el caso de España. Respecto a Apple, estamos en negocios distintos, ni me molesto. Un usuario de Apple jamás se acercaría a mi marca y me parece fantástico, tiene que haber de todo en el mundo. Podemos convivir perfectamente.

El resto de fenómenos locales como bq en España, Wiko en Francia, Prestigio en Polonia o LGM en Italia, digamos que ayudan a que el consumidor final pierda el miedo. Hace tres o cuatro años no te fiabas de una marca nueva, las veías en promociones de periódicos y cosas así. Eran productos de muy baja calidad. Ahora ya es relativamente sencillo fabricar smartphones, es comparable a montar PC’s clónicos en su día. Sencillo entre comillas, ya que hay que ir a China, pelearte con proveedores de allí, pasar controles de calidad… Una vez tienes eso hecho, es relativamente sencillo.

Ese momento ha llegado, estamos en la segunda fase de sofisticación, y uno no puede sobrevivir en un mercado local. Los márgenes son tan bajos en entry-level que tienes que tener mucho mucho volumen para soportar la carrera a medio plazo. Si no estás a nivel regional en Europa, o Latinoamérica, o Estados Unidos, a medio plazo es imposible soportar el ritmo, porque no te salen los números. Por eso veo más rival a Motorola o Alcatel que a empresas locales, incluso aunque ahora estén vendiendo muy bien y más que nosotros, a medio plazo no lo veo.

Hace un año os preguntamos por el salto más allá de Europa, pensando en Latinoamérica. Nos dijisteis que estábais interesados y quizás en el futuro. ¿En qué estado está el salto a Latinoamérica?

En noviembre de 2013 veíamos todo muy lejos. Este año el mercado me ha pedido ir más rápido que lo que tenía planeado. Sobre Latinoamérica, estamos planteándonos muy seriamente esa opción. Es muy posible que en 2015 tengamos presencia en más de un país en Latinoamérica.

Latinoamérica tiene un potencial muy grande y muy atractivo. En 2015 daremos la noticia del salto a algún país de allí.¿Por qué? Pues no es ningún secreto. Latinoamérica creció un 14 % interanualmente, Europa en cambio bajó 4 puntos. Europa, como Estados Unidos, es un mercado consolidado con una alta penetración de smartphones. Ya no da para mucho más, y nos va a dar a los que ya estamos en ciertos niveles de ventas, para los demás va a ser complicado.

Latinoamérica es una región donde la penetración de smartphones es más baja y hay una clase media emergente con un poder adquisitivo creciente. Para nosotros es un mercado mucho más atractivo en cuanto a potencial que Europa, incluso.

Siempre nos ha interesado, pero se tenían que dar las condiciones para que no fuese una aventura demasiado arriesgada. A lo largo de 2015 esperamos dar la noticia de que estaremos allí.

Lo próximo: ¿4G, Windows Phone, Firefox OS, Qualcomm?

Sobre la falta de conectividad 4G de vuestros terminales. Hace un año su estado era el que era, y su penetración era la que era. Esto ya ha cambiado. ¿Os planteáis productos 4G para vuestro próximo portfolio?

Esto es un negocio que va fundamentalmente a través de un tercero: operadores o retailers. Ellos lo que nos piden es lo que demanda el consumidor final. Aunque los operadores han empujado mucho el 4G, no ha habido una demanda real, y menos si hay que pagar un diferencial por él. Hemos estado cómodos vendiendo 3G y no hemos tenido mayores presiones.

Cuando nos sentamos con Yoigo nos dijo que sólo vendía 4G y luego tuvo que recular a mitad de año porque la estrategia le provocó un bajón de ventas considerable. Durante 2014 ha sido una constante, y en 2015 creemos que por un lado sí hay un apetito de 4G.

Es como el tamaño de pantalla. Que Apple haya sacado un producto de 5.5 pulgadas de pantalla creo que va a dinamizar la figura de los phablets. Nosotros hemos tenido un dispositivo de 6 pulgadas casi todo este año y ha sido un dispositivo de nicho. La combinación de pantalla grande con 4G es ideal y va a dar mucho juego en 2015. Van a ser las dos tendencias fundamentales respecto a 2014. Pantallas en aumento: 5.2 pulgadas aproximadamente como nuevo estándar, y muchos en las 6 pulgadas. Eso combinado con pantallas 4G te va a dar una experiencia multimedia que te va a dar mucho juego, sobre todo combinado con ofertas convergentes de operadores. Por ahí hemos apuntado con el Tornado 348, es el primero de una familia nueva que abrimos con ese diseño, y a niveles de precio muy contenidos.

Kazam Tornado 348

Sobre el Tornado 348 te quería preguntar: ¿merece la pena sacrificar autonomía para alcanzar ese grosor?

Un dispositivo es como un Tetris lleno de variables. Vas quitando y poniendo y haciéndolo más grande o más pequeño. Es un dispositivo balanceado, creemos. Claro que podría tener más de todo, pero ya se iría de precio. La respuesta está siendo muy buena en todos los niveles en que lo enseñamos. De hecho habrá una campaña bastante potente en una de las mayores cadenas comerciales de cara a Navidad. Todo el mundo dice que si podría tener más de todo, claro, pero eso supondría más precio. Necesitábamos un dispositivo llamativo porque 2015 será el año de la consolidación y necesitábamos crear imagen de marca.

Ahora estáis en Android. ¿Os planteáis ir más allá? Windows Phone 8.1 ahora es gratuito y también están Ubuntu Phone OS o a Firefox OS.

Con Windows tenemos muchas expectativas, parece que el próximo Windows 10 va a dar una experiencia uniforme entre las diferentes plataformas. Desde el punto de vista personal, me encanta, pero si no hay demanda es complicado.

No nos interesan más plataformas que Android y Windows Phone.Vamos a tener dispositivos Windows, iremos próximamente a un 5 pulgadas y estamos en conversaciones con Microsoft. Ya han terminado la integración de equipos y tendrán dos divisiones separadas: fabricación propia con sistema operativo propio, y relación con otros fabricantes que utilicen su sistema operativo. El tiempo lo dirá.

Hay buena voluntad, en 2015 iremos viendo cosas. Sobre otras plataformas no tenemos intenciones. Con Android y Windows Phone cubrimos todas las exigencias de nuestros usuarios.

Tengo la teoría de que dentro de cada gama o rango de precios, lo que mide la escala entre terminales de la misma gama es, principalmente, el procesador, aparte de la experiencia global. El Tornado 348 tiene el Mediatek 6592. ¿Tenéis planeado pasar a otro nivel? Pienso sobre todo en Qualcomm.

Elegir Mediatek es una cuestión de precio principalmente. Veo analogías con Intel y AMD. Al principio a todo el mundo le sonaba mal AMD, pero a medida que se fue sofisticando, cambió eso. Los matices eran lo suficientemente pequeños como para que te compensara el menor precio.

No descartamos hacer cosas con Qualcomm, pero igual que no descartamos hacer absolutamente nada con nadie. También es cierto que para nuestro perfil de usuarios, el procesador es irrelevante. Si le preguntas al 95 % de usuarios que compran nuestro producto, seguramente ni sepan qué es Mediatek. No nos preocupa.

Claro, un salto a Qualcomm tendría parte de lógica con un paso a terminales de gama media o media-alta.

Exacto. A medida que sofistiquemos nuestro perfil de usuario, eso irá de la mano. Un fabricante nuevo tiene muchos retos que un fabricante que lleva quince años en la industria no tiene ni que explicar. Hemos evolucionado el portfolio poco a poco. Un año después, hay ya una confianza que nos permite ofrecer cosas mejores. Si llegamos a ofrecer el Tornado 348 hace un año no nos lo habría comprado nadie. Esto tiene los timings que tiene que tener, responde a una estrategia.

Sobre estrategia, os diferenciasteis desde el primer día en la garantía de sustitución gratuita de la primera rotura de cristal y en Rescue. ¿En qué más pensáis diferenciaros ahora?

Siempre hemos pensado en diferenciarnos en servicios, ya que en tecnología no podemos. El índice de satisfacción es bastante alto y la gente no olvida que tiene cubierta la primera rotura de cristal. Al principio es reticente, luego le encanta ver que se le devuelve el terminal reparado.

Son iniciativas que si lo sabes planificar no tiene un coste muy alto, pero transmiten una sensación y una confianza muy buenas. Tenemos algunas cosas pensadas para 2015, pero es pronto para hablar definitivamente de ello. Hay una parte que es de reciclado. Queremos que cada año el cliente de Kazam se compre un Kazam nuevo. Básicamente queremos ofrecerle un descuento fuerte a cambio de que nos dé el dispositivo. Eso entra en el proyecto de rebranding.

Va a merecer la pena, incluirá muchas cosas de las que forman la campaña próxima de Kazam. 2015 será un año con muchas sorpresas, seremos conductores de muchos cambios. Sólo añado que nos tengas en el radar, que daremos noticias importantes.